为什么品牌价值的估值都不一样的

㈠ 哪些因素决定品牌价值

第一步就要预测消费者对品牌的理解，在其思想上进行定位，通过与众不同的方式，让他们心悦诚服地感受到你所给予的其他人办不到的顾客价值，这被称之为竞争优势。”也就是说，企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，才能在目标消费者心中抢占阵地。 所以，应该重视品牌定位，同时也要注意品牌定位并不容易，它需要考虑很多因素。其中，品牌定位过程（尤其是企业品牌建设和重塑过程）需要重点考虑以下几点： 1、市场整体环境。关注竞争对手的定位以及市场渠道的特点，便于企业进行比较和策略选择预测（博弈预测）。 2、品牌自身特点。明确企业品牌本身所处的市场地位和目前定位。 3、消费者需求。任何品牌的塑造，都植根于消费者的需求。 4、企业自身资源。也就是企业实力，或者说是可以和品牌定位所配合的企业资源。 5、新定位选择的合理性。品牌定位不是决策者独断产物，而是通过科学合理评估得出的，需要判断新定位理由能否被消费者等企业利益相关者的充分认可。 6、品牌执行能力。这一因素决定了品牌定位确定之后企业是否能够有力的执行。

㈡ 都在说品牌，什么是品牌价值，它是怎么定位的

品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。比较流行的品牌价值评估机构010:86290776品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。
市场结构模型法
这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下：
(1)、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。
市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入
市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率
市场发展能力；销售增长额/上年销售额
(2)、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。
(3)、代入公式
被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比
这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

㈢ 什么是品牌价值怎么理解这个意思

品牌价值是：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

无论如何，这都需要一个长期的过程。品牌的价值这些年国人已经讨论了很多，这些舆论是否能够在人们的心中种下种子，这些种子是否能够长出参天大树，我们不得而知。但只要有了这个意识，便是希望之所在。

㈣ 不同行业的市盈率估值标准为什么会不一样

谈论起市盈率，这爱它的也有恨它的也有，有说它用处很大，有人说没有什么用处。那么对于这个市盈率是否有用，该如何去用？
在和大家分享我到底怎么使用市盈率买股票之前，先给大家分享机构近期值得关注的牛股名单，随时会被删，为了防止被删还是尽早领取了再说：【绝密】机构推荐的牛股名单泄露，限时速领！！！
一、市盈率是什么意思？
市盈率就是股票的市价除以每股收益的比率，反映着一笔投资回本所需要的时间。市盈率就是所谓的估值，市盈率的大小代表了估值的高低，市盈率越大，股票估值越高，相反，市盈率越小，股票估值越低。有的股票成长性很强，所以市盈率波动大，要高一点。有的股票成长性较差，所以市盈率波动小，也相对较小。
它的计算方法是：市盈率=每股价格(P)/每股收益(E)=公司市值/净利润
我们找个例子来分析一下，某上市公司目前股价20元，这个时候你买入成本就是20元，过去的一年里公司每股收益有5元人民币，这时的市盈利率就是20÷5=4倍。代表你投入的钱公司需要用4年才能赚回来。
那就代表了市盈率越低越好，投资价值越大？当然不是，市盈率是不能随随便便的这么来套用，为什么呢，接下来好好说下~
二、市盈率高好还是低好？多少为合理？
由于行业不同，就导致这个市盈率有所区别，传统行业发展的前景并不是很大，一般情况下市盈率就会很低，然而高新企业的发展空间就很大了，一般投资者就会给出更高的股票估值，市盈率就会变得很高。
那这时候又会有人问，我很茫然不懂股票哪些有潜力，哪些没得潜力？我熬夜准备了一份股票名单是各行业的龙头股，选股选头部是正确的，重新排名是自动的，大家先领了再说：【吐血整理】各大行业龙头股票一览表，建议收藏！
那多少是合理的市盈率？每个行业每个公司的特性是有差异的在上面也说过，对于市盈率多少才合适很难把握。但是我们还是可以运用市盈率，给股票投资做出有力的参考。
三、要怎么运用市盈率？
一般情况下，市盈率使用的方法技巧有这三种：第一点是来探讨这家公司的往年市盈率；第二点该公司与同业公司市盈率，和行业平均市盈率它们之间进行强烈的对比；三是研究这家公司的净利润构成。
如果你觉得自己研究很麻烦的话，这里有个免费的诊股平台，会根据以上三种方法，股票是高估还是低估都会帮你总结出来，输入股票代码就可以马上得到诊股报告：【免费】测一测你的股票是高估还是低估？
对于我自己来说，我认为第一种方法最为实用，由于字数有所限制，我们就先一起研究一下第一种方法。
我们都知道，股票的价格波动性极大，令人难以预料，任何一支股票，价格都是处于上下浮动的，不可能一直处于上涨的状态，相同的，任何一支股票在价格上也不可能一直处于下降趋势。在估值太高时，股价就会下降，同样当估值过低，股价也相应的高涨。综上所述，我们发现，股票的真正价格，与它的内在的实际价值关系最大，并围绕其上下浮动。
根据上面所说的，我们先来看看XX股票，它的市盈率在近十年已经超过了8.15%，简言之xx股票市盈率低，低于近十年来的91.85%，这个股票属于基金周期中的低估区间，可以有买入的考虑了。

买入，不是让你一次性把钱都投进股票里。我们的股票可以分批买入，不用一次性买那么多。
举个例子，xx股票的价格是79元每股，假设你有8万块钱，你可以分批买入，分四次，一共买十手。
认真观察了近十年来的市盈率，发现近十年市盈率最低为8.17，但是现在XX股票的市盈率是10.1。那就把8.17-10.1的市盈率大区间平均的分成五个小区间，每下跌至一个区间买入一次。
比方说，等到市盈率到10.1就是我们第一次购入的时机，买入1手，市盈率下跌至9.5买入2手，当市盈率下降到8.9的时候就买入3手，等到市盈率下降到8.3的时候再进行第4次的买入，买入4手。
买入后安心持股，市盈率每降低一个区间，就会计划着买入。
一样的道理，如果这个股票的价格上升的话，估值高的划分在一个地方，手里面所有的股票依次抛售。

应答时间：2021-09-03，最新业务变化以文中链接内展示的数据为准，请点击查看

㈤ 品牌价值评估计算方法

一、品牌价值的计算分为三个步骤：

1、品牌收益

公司收益中有多大比例是“在品牌的旗帜下”产生的？

首先，确定公司总收益中由使用该品牌的每一项业务产生的收益所占比例。

从品牌收益中扣除基建投资。这确保了计算的价值完全是投资者要求对该品牌的任何投资所能赚取的价值以外的价值，即品牌给企业增添的价值。这便提供了一种自下而上式的品牌业务收益全貌。

2、品牌贡献

在上述品牌收益中，有多少收益是因品牌与其客户的密切关系而产生的？

这些收益中只有一部分可视为是由品牌资产驱动的。这便是“品牌贡献”，这个指标反映的是品牌在产生收益上所发挥作用的大小。

此项是通过对BrandZ数据库中国家、市场和品牌特定客户调查结果的分析得出的。

3、品牌倍数

品牌驱动收益的增长潜力有多大？

在最后一个步骤，将把这些品牌收益的增长潜力考虑在内。会使用财务预测和消费者数据。我们使用分析师群体所使用的方法得出收益倍数。该指标还将品牌特定增长机会和障碍考虑在内。

表示每个品牌成长性的Brand MomentumTM度量标准便是基于这一评估。该指标显示为一个1至10（最高）范围内的指数。

二、市场结构模型法：

任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下：

(1)、测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。

市场占有能力：企业销售收入/行业销售总收入

市场创利能力= 净资产收益率- 行业平均净资产收益率

市场发展能力；销售增长额/上年销售额

(2)、求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。

(3)、代入公式

被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比

这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。

缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误，这个问题是困扰着市场结构模型法应用困难的一大原因。

(5)为什么品牌价值的估值都不一样的扩展阅读：

品牌估值的方法:

农产品品牌价值估值为例：

1、市场法

品牌农产品必然表现为价格优势。所以，评估品牌价值的一个简单方法就是直接观察市场的价格水平。品牌农产品与非品牌农产品价格相差多少,不同品牌的农产品之间价格又相差多少,相互之间有什么关系和内在规律?

例如，有典型调查表明，超市中有绿色食品、有机食品和无公害农产品认证标识的农产品比普通农产品价格要高50~ 100%，而知名品牌绿色食品价格比一般品牌绿色食 品又要高出30%左右，而这种价差是消费者所能够接受的。

实际上，-位家庭主妇在前往超市购买牛奶、鸡蛋等日常农产品时，往往在内心已经作出了是否愿意为购买品牌农产品支付更多的大体决策。

这种方法也可以称为”价格剩余法”，即通过品牌农产品与普通农产品的价格差额来衡量品牌价值。这种方法简单直观，但难以反映通过技术进步和管理改进所驱动的品牌内在增值潜力。

2、偏好法：

农产品品牌影响力一旦形成，就会成为左右顾客购买农产品数量、频率及愿意支付价格水平等消费习惯的重要因素。

因此，可以通过顾客对品牌名称的偏好程度来衡量品牌价值。对于农业经营主体来讲，可以假设失去某一农产品品牌后对顾客作-消费意向调查，把对销星和价格的影响综合起来，估算一下比拥 有品牌名称时所减少的利润就是品牌价值。

但这种方法更多反映的是品牌当前的价值，而缺乏对未来潜力的判断。

㈥ 品牌价值值多少

这个问题问的很广，鄙人认为最有价值品牌评价方法
世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：
（营业利润－资本×5%）×强度倍数
在它的公式里，营业利润额是重要的基数。而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。这个倍数一般从6～20，是由专家根据某些资料或印象估计的。同样10亿美元的利润额，强度倍数为6的话，品牌价值是60亿美元，强度倍数为20的话，品牌价值是200亿美元。至于减掉一个5%，是考虑没有品牌的企业也可以获得5%的资本收益。通常是一美元的收益来自60美分的资本。这样大约相当于销售利润的3%是来自于社会平均利润，因此需要减掉销售利润的3%或总资本的5%。就是说，一般产品即使没有品牌，也会获得3%的销售利润，或者5%的资本收益。中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：P＝M＋S＋D其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。
我们认为，构成企业竞争力的指标有许多。也有内在质的指标与外在量的指标的区别。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些，不等于就能够占领市场。品牌价值最终要体现在有更多的消费者肯花钱买你的产品。
我们所强调的是质的指标要能够转化到量的指标上来，这也是品牌评价与以往的评优质产品的区别。
在我们这个体系里，我们不研究企业的资产收益、资金利用、投资收益、固定资产等情况。我们的指标选取及研究方向是，品牌是否具有：较大的市场份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持，是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。
综上所述，在我们的评价公式里面，关键的指标是销售收入、利润额、潜力系数。
这个方法是充分考虑了我国企业特点，对其他方法做了个折中。
在M部分，我们是取企业的销售收入指标。
在S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。
在D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。
各个部分的计算

◆ 品牌的市场占有能力
这部分的计算，是以销售收入指标为基准的。
其实世界最有价值品牌有个指标可以反映品牌价值与销售收入的关系：品牌价值与销售收入的比值，一般平均为1∶1。但是在不同的行业有所不同。在快速消费品中，可以达到2～4∶1，在高新技术中大约只有0.5∶1。
我们认为，品牌价值说到底是消费者用自己的钞票作为投票而形成的。通常情况下，销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。
同时，销售收入也将各个行业、不同产品的比较变为可比。就像过去我国工业统计一直将产值作为重要考核指标，因为在计划经济体制下，只有用产值指标，才可以将各种不可比的东西转换为可比。现在是市场经济，产品只有卖出去才有收入，因此，销售收入便是一个最具有可比的指标。
一般说来，在销售总额相近的情况下，产品单价越高，其覆盖密度和消费频率越小，比如轿车中的贵族：卡迪莱克、林肯。产品单价越低，其产品覆盖密度和重复消费频率越高，如可口可乐饮料、万宝路香烟。
因此，在同样销售额的情况下，产品单价越低的品牌其价值越高。但是，在同一行业内，情况就发生了变化，营业额在品牌价值比较中便具有了直接可比性。当你的产品以高于市场同类产品平均价格卖出去的时候，你会取得以少胜多的收益，当你的产品是通过降价或低于市场同类产品价格卖出去的时候，你需要更多的人来买你的产品。
因此我们认为，营业额或销售收入应该直接作为品牌价值的一个权重。
◆ 品牌的超值创利能力
毫无疑问，利润是个重要指标。它既反映品牌在市场的竞争状况，同时反映企业的经营状况，表明品牌持续发展的能力。因此在我们的评价系统中，三个部分中有两个部分的计算与利润指标直接相关。
品牌的超值创利能力这部分的计算，其实借鉴了一般商标评估中的收益法。
一般商标评估的收益法的公式是：
式中：P ——评估值
F ——未来第t个收益期内品牌收益额
i ——折现率
Fn+1 —— 以n期为基数，未来若干期内品牌收益
我们与一般商标评估的收益法所不同的是，一是我们的利润采用的是最近一年实际实现的指标，而一般商标评估是采用未来3～5年的预计指标。
二是一般商标评估采用的是3～5年预期折现加永续年金，我们只考虑有限的3年。
这样，可以使得这部分的价值在总价值中所占的权重比较适当。
其实，这一部分的评价公式可以简单地表述为：你超过行业平均利润水平的那部分利润，按照一定年限的折现值。
如果你的利润率低于行业平均水平，这个部分的价值将是零。
在我们刚刚进行品牌评价的时候，品牌价值在这部分的比重可以达到约30%。但是近年来，整个市场竞争越来越残酷，利润越来越底，一些品牌在这个部分会出现零价值。
◆ 品牌的发展潜力
这部分的计算，基本指标也是利润。
品牌的发展潜力，其实借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。既利润与倍数相乘。

我们认为，品牌价值，一部分是己经显形的，就是通过以往的种种努力与投入，已经转移到产品的市场占有能力和超值创利能力上了。但是，品牌管理状况不同，维护力度不同，未来的可持续经营会发生很大的不同。现在经营好的品牌，未必完全是因为品牌管理和维护的好，好的品牌，还应有基础日深的投入，不断支持未来发展的潜力。
因此，这部分的重点是要研究企业品牌的发展潜能。根据我们对品牌发展基本规律的研究，将潜能指标量化，计算出潜力系数。
我们的潜力系数类似世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数。
品牌强度倍数主要集中在以下七个方面：
(1) 品牌的市场领导能力；
(2) 品牌的稳定性；
(3) 品牌的销售状况；
(4) 品牌的国际化能力；
(5) 品牌的发展趋势；
(6) 品牌所获支持；
(7) 品牌的法律保障。
这些强度倍数，一般是在6～20倍之间，它是由专家根据所掌握的资料或者印象，估计确定的。
与它们的强度倍数不同的是，我们的潜力系数是通过指标量化辅以分析计算出来的。主要根据以下方面：
企业商标在国内外注册数量与范围，也就是法律保护状况；
品牌已经使用的时间年限，也就是品牌的稳定使用历史；
产品出口或海外经营状况，就是品牌超越地理和文化边界的能力；
广告宣传投入也就是品牌所获支持的力度；
技术领先如专利开发能力等。
最后将三个部分的计算结果相加，得出最终的品牌价值。
P＝M＋S＋D
关于行业调整系数
品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。
特别在我国，这一难度更大：
有些行业，其实是计划体制下形成的规模，又以原材料工业为主体，比如原油、钢铁、矿山，所以他们也不创牌子；
有些行业全靠规模效益，一上来规模就很大，比如汽车制造。有些小行业，即使在全国占有一半的市场，整个销售额也只有几亿元；
还有，由于资本或产权市场不发达，不同行业之间的利润水平相差很大，烟草可以达到20%～30%，计算机只有2%～3%；
还有，产品有消费品与生产资料之分，消费品又有耐用消费品与快速消费品的区别。上游、中游、下游产品、耐用与一次性产品与消费者直接见面的程度不同，消费频率不同，品牌的知名度影响力也会不同。

如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车几乎占满，相当多的消费类产品就会上不来，这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。
因此，我们的评价体系还建立了行业修正系数，一是修正行业规模，二是修正上游、中游、下游产品品牌的影响力。不然，一瓶水怎么能够与一辆汽车比较？一大瓶可乐，不过几元人民币，一辆轿车，少说也要5万元～10万元。
运用行业品牌系数，这个思路同世界最有价值品牌评价一样，他们举例认为，对服务业如希尔顿，收入主要取决于位置，英特尔主要取决于技术。因此应用“品牌系数”来解决这个（不同行业的品牌价值比较）问题。
因此，世界最有价值品牌评价，品牌价值与销售收入的比值，在饮料类达到2.5左右，可口可乐达到3.5左右，也就是说，它的品牌价值高于销售收入的3.5倍，而高技术产业平均只有0.5。假设前提我们进行的中国最有价值品牌评价有一个重要的假设企业持续经营的能力就是现在已经形成的，即最近一个年度的销售规模和利润水平。对于未来发展的预期，不做特殊考虑，不做未来假设，完全看已经实现的数据，这是我们中国最有价值品牌评价与一般商标等无形资产评估方法的根本性区别。只看实现的数据，这样就避免了 “假设”或者“未来预期”这些未经检验因素的影响，使得品牌价值的比较更具有市场现实性，也保证了不同品牌之间更具有同期可比性。
我们认为，因为品牌价值是一年一度的进行，如果未来会有超常发展，会在将来应该体现的年度予以表现，而不需要提前预测。
而目前社会上个别评估出现的品牌价值虚高，其实就是利用了未来收益现值法中的重要参数设计，将未来3年～5年间的增长比例及其所带来的收益进行高估，以满足预计要达到的价值。
按照这个方法，为了满足委托方的要求，在设定了评估值的基础上，完全可以倒过来计算未来3年～5年间的增长比例及其利润。品牌价值的估算就成了一种数字游戏。
与世界最有价值品牌评价体系的差异
我们认为，科学的本质就是要尊重实际。世界最有价值品牌排名对于我们中国，只可参照，不可照搬。
如果按照他们的方法，目前在我国非常有影响有地位的品牌，有的可能其品牌价值会出现负数。
我们与世界最有价值品牌评价体系的差异：首先，我们更看重销售收入指标，世界最有价值品牌评价更看重利润指标。我们这样做，完全是从我们国家的实际情况出发。
在我们的评价中如果过于看重利润指标，就等于将一些实际很有发展潜力的企业置之门外。因为改革开放以来，为了与国际品牌竞争，我国行业排头往往采取牺牲利润保市场的策略。另外，由于品牌集中度不够，加之地方保护、行业保护等非市场因素还存在，该死的不死，导致竞争成本加大，都直接影响利润。

事实上，完全看利润指标，也并不符合市场实际。销售收入是消费者直接投票给企业的，客观表明对品牌的信任。而利润更多反映的是企业的内部经营状况，而且也受企业管理者的直接调控。
例如IBM这个品牌，在1994年，因为企业利润低下，品牌价值排在当年282个品牌的最末一位，价值为零。而到了第二年，它又一跃为全球第三位。
这是不符合品牌发展规律的。实际上，在1994年尽管它的利润只有可怜的2.93亿，但是它销售收入达622.16亿，表明消费者仍然在青睐它的品牌。在后来的两年里，尽管它的品牌价值上升到第三位和第四位，但是它的销售收入也只增长了一点点。见下表：因此我们认为，品牌价值不能忽略销售收入这个重要的直接反映消费者态度的指标。当然，我们在讨论这一点的时候，是建筑在正常的市场竞争条件下，品牌在市场居于行业领先的条件下。
其次，世界最有价值品牌评价可能出现负数，我们的评价结果不会出现负数。
世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，企业亏损，品牌价值就出现负数。如前面讲到的IBM，1994年以最大负数，位居倒数第一。1995年又一跃而上，为第三位。我们认为，用这种方法评价中国品牌，也不符合实际。国外市场竞争比较充分、利润在行业之间的流动，趋于平均。因此，利润指标可以作为基本指标。我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策、不同地区政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。完全以利润指标为基数，目前还不行。例如，在我们的评价对象中，过去曾经有几个企业亏损，但市场份额还是比较大。

㈦ 什么是品牌价值

品牌权益（英语：Brand equity）是一种战略意义很高但又难以量化的概念。很多商业专家发展出了各种品牌权益的定义，以及相对应的分析工具，但是目前营销界还不存在一个普遍共识。

通常品牌和专利、经营权等无形资产一样，不能用历史成本反映其未来价值，因而普遍使用收入估计和盯住市值(Mark-to-Market)两种方法进行定价。盯住市值方法因为更为直接，在并购活跃的时期更为有用。

实际上，1970-80年代正是企业并购活动日趋活跃的时代，会计界关于历史成本会计原则(Historical Cost Accounting)与市值原则(Mark-to-Market)适用性进行了持续的争论与改进(Zeff 2007)。

这与品牌价值在投资决策中的重要性日渐上升发生在同一时代(Kotler 1984)。

品牌资产、品牌权益的概念，也正是作为企业并购投资的辅助概念出现、并且在越来越普遍的溢价收购中被广为接受的。

使用盯住市值方法测量品牌价值时，因为面对两个“市场”，即商品市场和资本市场，造成了“盯住市值”时存在两个“锚”，即两个定价基准的存在：对品牌资产和品牌权益可以分别使用收入法与盯住市值法(M2M)法定价，但没有一种方法包含了品牌资产与品牌权益的换算关系。

三种调研方法

理论上，品牌估值有三类基本方法：消费者调研、专家评估、资本市场。阻碍业界将品牌价值与决策模型进一步整合的主要问题是品牌价值评估方法——目前业界和学界的实践中，适用性、有效性与可操作性仍不令人满意。

1、消费者调研方法

消费者调研的直接结果是消费者的品牌偏好，包括通常意义上的品牌知名度、美誉度、忠诚度等等。Keller(Keller 1993)，Millward Brown的Brandz(BrandZ 2011)，Young and Rubican的BAV等方法都是基于消费者调研完成品牌估值的。

这种方法的实质是建立基于实证研究数据的回归模型。

消费者调研测量的是品牌资产，没有提供品牌负债的估值方法，而品牌负债又往往来源于企业内部，成本更难于估计，所以消费者调研方法能够获得品牌资产的直接估计，但这一结果与品牌权益之前缺乏直观的关系(Billett and Jiang 2010)。

为解决这一问题，Park(CS Park, 1994)、Aaker(Aaker, 1996)等人提出CBBE（Consumer Based Brand Equity）概念，即直接测量某一品牌产品相比其他产品的溢价，将之作为品牌权益的计算依据。

这种做法表面上绕过了品牌资产，实际上仍未回答市场溢价与营销成本的关系(Chattopadhyay & Shivani, 2008)，也就是说其品牌权益的计算过程中无法有效扣除品牌负债的价值。

2、专家评估方法

进行专家评估通常需要组织一个专家群体，依赖每一位专家基于行业历史数据和市场调研结果对品牌价值作出判断。Interbrand和Brand Finance等机构是使用专家评估方法进行品牌定价的业界代表。

专家评估实际上是一种混合方法，专家需要对品牌未来盈利能力做出一系列假设。显然，在这种方法体系下，无论使用何种假设框架，个人判断都是至关重要的。例如Interbrand使用EVA作为品牌盈利能力的近似(Interbrand)。

这使得基于专家评估的品牌定价缺乏可重复性，且与其他专家决策过程类似地面临人的认知-行为偏差导致的行为金融学效应。

3。资本市场方法

资本市场方法是通过分析资本市场数据，从公司市值中分离出品牌权益价值。

资本市场方法建立在有效市场假说的基础之上，假设公司股价所反映的市值包含了公司的有形资产市值和无形资产市值，其中无形资产市值又来源于品牌价值、生产成本优势、行业竞争结构。

从而，对单一品牌公司来说，品牌权益价值就可以通过测量行业平均资产价格水平推算出来。

㈧ 品牌价值评估

品牌价值评估，体现了企业整体的核心竞争力，以及树立品牌在广大消费者心中的地位。

评估流程
(1) 建立一支结合营销和财务资深经理人、分析师的团队。总指挥可交给较中立的第三方担任,或委请公司以外的专业人士负责。
(2) 重新检视财务与营销部门评估品牌价值的方法,最好是找出过去的相关文献,同时叁考国际上的评估标准。
(3) 必须采取财务和消费者调查为导向的评估方法,取得共识后,才能使评估工作顺利进行、达成任务。
(4) 进行财务面评估,同时也进行必要的市场研究调查,两者所得出来的必须是合理的、相容性的结果
(5) 确认评估品牌的可行方法,并找出每个方法的不同之处,如此才能去试算出最合理、最没有争议的品牌价值。
(6) 根据既定同意的资产价值去设定营销活动目标,让你的营销策略成为可以测算出来的策略。

㈨ 一个品牌的价值如何估算只要和哪几方面因素有关

品牌价值的来源及构成

早在40年前美国着名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。如今越来越多的企业从关注品牌到开始运用品牌战略提升竞争力。出现这一现象与营销界流行的品牌资产（ brand equity ）概念有着密切联系。美国着名品牌管理专家David. A. Aaker的品牌资产理论对其做出了重要贡献。然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机，甚至为企业的品牌建设敲响了警钟。如何才能有效地克服企业在品牌发展道路上的困难和瓶颈呢？看来有必要认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理品牌资产战略，这对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。
一、品牌资产构成与品牌价值体现

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。

从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。
另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做家务、投资和外出吃饭等等。如果品牌能成为这些行为偏爱或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性和情感性利益，这时品牌就深入到消费者的生活。如近年来体验营销模式十分受受宠就是这个道理。

消费者的拥有物也是品牌与他们产生深度关系的重要因素之一。消费心理学认为，在一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些拥有物都能表现和加深自我概念。有时候，品牌本身也是拥有物之一，表达着情感性和自我利益。就像前面的三星手机所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌已经形成了与消费者深层次的关系。

综上所述，一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系即价值的发展中得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。

二、基于品牌资产理论，实施名牌战略

（一）提升品牌知名度，影响市场占有率

品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。知名度的发展一般经历从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感（心理倾向），也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。可以说，名牌一个特性就是具有极高的品牌知名度。

正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段，提升品牌知名度要经历从品牌识别到品牌回忆，最后是铭记在心这三个基本阶段。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌真正铭刻在心中，这是提升品牌知名度的有效途径。

（二）强化产品知觉质量，夯实品牌基础

品牌知觉质量即品质认知度是指消费者根据特定目的，与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。可以说是对一个品牌产品质量的主观认知。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更谈不上品牌延伸，自然就会被市场所抛弃。所以品牌知觉质量是品牌的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。

知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。具体地说，品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。

研究认为影响品质认知的主要因素是产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。这些都是企业提升品质认知度的重要内容。

需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

（三）加强品牌联想，形成品牌心理优势

品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。可见它是创设品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。

具体地说，借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个品牌与竞争品牌相区别，为自己产生差异化进而开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。前些年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物（如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。新近的研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费者购买品牌延伸的产品，从而奠定了延伸的基础。

一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场。失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。

（四）维系品牌忠诚，持续品牌资产增值

品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向性忠诚。品牌资产管理更加注重在消费行为的忠诚，即顾客对该品牌产品的长时期的反复购买，特别是面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意、乐意购买并为该品牌付出更高价格。

如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80％，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。

可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。

需要指出的是品牌资产不是与生俱来的，而是通过影响品牌资产的各个维度与传播策略实施，才能不断地增加其价值。同时在品牌营销中还要结合产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等营销策略，才能更好地实现营销目标。因此，21世纪的品牌资产管理与创建名牌战略就是要确定发展什么样的品牌资产结构要素，以及怎样使这些品牌要素与消费者密切关联起来。记住：这是未来名牌真正的市场竞争优势，也是品牌资产的价值所在。

㈩ 如何评价一个品牌的价值和知名度

最直观的评价就是产品的销量，大众对这个品牌的了解、认可以及这个品牌的存活时间，比如说海澜之家，一提到这个名字大家都耳熟能详，而且大家都知道这个品牌是卖男装的，由此可见这个品牌知名度很高，历经很多年仍然受很多人的青睐，这就是他的价值体现。