榮耀為什麼能搶小米的市場

1. 小米出貨量世界第二背後的榮耀與隱憂

據IDC最新發布的2021 Q2全球智能手機市佔率統計顯示， 小米手機銷量超越了蘋果，晉升全球第二 。小米Q2出貨量5310萬台手機，增長86.6%，市佔率16.9%。世界媒體也紛紛以「小米在全球智能手機單季的供貨量方面首次躍居份額第2位」為題進行了報道。

手機市場份額前五

面對這份成績單，小米自然喜出望外。但在這種喜悅和榮耀的背後，小米還有很多的問題要直面。

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沒有 科技 含量加持的走量

在這么多年的摸爬滾打之後， 小米已經完成了從最早的草根品牌的定位，向成熟品牌的邁進和轉型 。小米所取得的成績，也說明了這一點。但出貨量並不意味著創收能力的突飛猛進。

最近小米也入選2021《財富》世界500強，排名第338位。較去年上升84位，成為互聯網相關企業中進步最快的世界500強企業。這是小米連續三年上榜。

但是對榜單稍加比較，就會發現三星電子排名第15；在盈利方面，蘋果以574億美元的利潤位居榜首。在手機軟體領域，谷歌和蘋果所控制的移動操作系統安卓（Android）和iOS的市場佔比分別高達81.5％和18.4％，幾乎控制了整個智能手機的操作系統市場。

因為晶元出貨面臨的普遍短缺，晶元企業的上升也很快。此情此景，就不得不提 小米自研晶元的失利和敗北 。在晶元方面，小米的戰略眼光是到位的沖老。澎湃S1，發布於2017年，是一款28nm製造、8核Cortex-A53的手機晶元，應用於小米5C這款手機上。業內人士普遍認為，這款晶元的失敗是必然的，28nm的工藝相較其他同級晶元劣勢明顯，最關鍵的是它的基帶晶元，別說全網通了，連雙網通都很勉強，LTE也只做到Cat.4。

手機最核心的軟硬體方面，小米都不佔自研的優勢 。雖然三星也是安卓陣營，但是三星不單自己做手機，更重要的是占據了上游的供應鏈，在晶元等方面保有絕對優勢。

雖然從出貨量的維度來講， 小米取得了全球第二的成績，但整體的綜合表現都並不出色 。華為手機剛剛開完發布會，面對封鎖坦誠供應不足。小米整體出貨量的上升，某種程度上是 因為華為份額的下降，小米擠佔了這部分空間 。

但也正是這一點， 小米的這種受益模式註定不會持續太長時間 。如果說去年，小米是華為銷量對沖最大的受益者，那麼到了今年，華為手機業務還剩多少市場份額關繫到小米是游晌否還能繼續享受這種銷量對沖而保持去年高速增長的勢頭。

手機出貨量

根據浦銀國際研究的報告，今年小米將繼續受益於華為手機銷量的對沖。其中歐洲市場將拿下30-35%華為手機的市場空間；其次是中國市場，小米將拿下約30%華為手機的神判鋒市場空間，而 從全球看，小米將會獲得27%左右華為手機的市場空間 。但向小米一邊倒的局面將被更加均衡所替代，後知後覺的OV將分別拿下華為手機22%和20%左右的空間。

02

小米占據高端市場了嗎？

雷軍曾表示，「經過五年（始於2016年）的艱苦卓絕的補課，我們產品能力已實現了巨大的提升，並在高端市場打開局面並站穩了腳跟。」

但問題是，小米真的占據高端市場了嗎？安卓手機陣營的高端品牌，從最初占據技術領先優勢的三星，輪替到依靠單點突破實現整體性能和品牌提升的華為，這是大致的品牌交替曲線。但到 目前為止，還很難說小米占據了高端品牌的市場 。雷軍的這一番表達，更像是自嗨。

小米手機的性能和性價比，經過這么多年的打磨，肯定是經過了市場檢驗的。但品牌，是另一種需要經營的無形資產，但最核心部分還是根植於產品的創新能力。以華為為例，將相機拍照鎖定為重要的爆破點，發布會則經過周密計算選在歐洲，高舉高打，和國貨崛起同頻，收割了一大批中高端用戶。

相比較之下， 小米則在營銷和品牌方面，一直都顯得很保守 。如果說在小米成長的早期，這種狀態是可以被理解的。但在小米已經取得今天的成績的情況下，小米的四平八穩則顯示了自身的核心局限——小米整體還是被當作一家製造業企業，所以整體的估值不高。

小米手機

2011年，小米1橫空出世，並開啟了互聯網手機的時代。現在智能手機行業都快進入衰退期了，小米拿出什麼革命性或者有實質創新的產品了嗎？ 十年過去，所謂的創新，都談不上實質上的創新，嚴重依賴於高通的晶元和安卓的開源代碼 。根據財報數據，2020年小米手機毛利率為8.7%。作為對比，蘋果公司的每一款手機毛利率均超過50%。

進入5G時代以來，各大手機廠商紛紛啟動高端化戰略，試圖在高端市場分一杯羹。去年年底，小米就攜小米11Ultra系列大張旗鼓地沖擊高端手機市場。但就在今年618期間，該系列手機便開啟了史無前例的優惠，已有電商渠道公布了超過1100元的優惠幅度，即便是其他的渠道也優惠超過了700元，基本上算是給這台所謂的高端旗艦畫上了「句號」。

而在全球市場， 小米的整體策略依然是利用低價搶奪市場份額，甚至為此出現了個別機型現負營業率的情況 。瑞銀對小米出貨量較大的紅米Redmi K30 5G進行的拆解分析表明，其128GB的平均售價為2299元人民幣 (350美元)。加上製造、貨運/物流和保修成本，預估產品毛利率為9%，與公司平均水平相當。但是考慮到運營支出/銷售，估計營業利潤率約為-1.7％。

利潤率

高端機攻略也拖累了小米集團的凈利率 。2020年小米對外投放廣告開支55億元，主要是為了推廣高端機型。廣告開支的增加，讓小米2020年凈利率為5.28%，相比2019年的5.58%略有降低。如今，榮耀從華為獨立出來，已擺脫了晶元的困境，並明確宣布定位高端，硬體配置將超越華為的Mate、P系列。 在榮耀的反撲之下，小米的高端機戰略能否站穩，還有待觀察 。

03

小米 汽車 的掣肘

2020年2月，雷軍宣布造車之後，小米集團股價一度漲幅超過12%，當天收盤市值增長500億港元。這說明市場很看好小米造車。對於造車，雷軍直言，他和小米已經做過充分調研，並且首期投資便為100億元，未來十年預計將投入100億美元。雖然較之國內不少造車新勢力起步階段的缺錢卡脖子，但仍有不少人質疑， 起步略晚的小米造車，首期100億元的投入能夠支撐其走高端、做智能化研發、攻克新造車核心技術嗎 ？

更何況，100億元對於如今的造車領域來說已經不算多了，一直被詬病吝嗇研發投入的蔚來在2020年的支出便高達24.9億元，今年更是預計超過50億元，這還不算蔚來在過去三年投向工廠硬體、三電系統開發、換電站以及市場體系服務體系等的支出。要知道，過去三年蔚來凈虧損高達376億元，而且這些虧損的錢已經形成了一定的壁壘。在這個馬太效應明顯的賽道，後入者小米如何形成差異化優勢，生產出有小米特色「殺手鐧」的成型車，將考驗雷軍的智慧。

造車可能會讓小米躋身萬億市值俱樂部，也可能會因為巨大的資金投入將小米拖入深淵 。小米雖然外表家大業大，但因為整體的市盈率不高，所以造就了小米在品牌經營方面也極其講究性價比。

但在競爭高度激烈的 汽車 市場， 小米很難復制性價比奇跡 。現在的電動車市場呈現兩頭開花的局面，以特斯拉、比亞迪和蔚小理為代表的20萬以上的高端化路線，和以五菱宏光MINIEV為首的10萬以內的低端化路線。三年後，小米 汽車 量產後將切入哪個市場呢，保持性價比勢必就不會往高端上走，往低端，以五菱積累了十多年的品牌、市場優勢就連特斯拉也很難在銷量上討到便宜，更何況小米。況且，加上自動駕駛等核心組件，要維持性價比的品牌形象，只能往競爭最為激烈的10萬-20萬區間去靠，這意味著 小米迎頭相撞的不僅僅是未來可能下探至這一區間的特斯拉，更是一群對電動車分外眼紅的燃油車企 。

小米 汽車

在沒有完全革命性續航突破比如半小時充1000公里之前，和完爆其他對手的產品力， 小米 汽車 這個「新來的」可能會慘遭蹂躪 。造車已經到了一個涇渭分明的階段，新能源和自動駕駛，雖然在物理基礎上有重疊，但是這兩條路已經不是同一個層面上的不同方向，而是完全不可同日而語的進化方向。也就是說，新能源本身已經是一個成熟的標配，自動駕駛才是真正角逐的方向。

而小米現在入局，就意味著先要追平新能源 汽車 業態的平均水平，還要追趕自動駕駛。迄今為止，作為手機行業頂流的Apple雖然屢屢傳出造車的消息，但真正落地的產品依然虛無縹緲，蘋果的戰略布局不可謂不早，供應鏈整合能力也不可謂不強，但在產品兌現上的遲疑，就說明這件事並不簡單。伴隨著特斯拉在價格方面即將洞穿20萬以內的趨勢愈加明顯，小米要保持性價比的慣性無異於難上加難。

世界第二，只是出貨量的排名，對這一點，要保持足夠的清醒。 隨著競爭的升級，技術實力儲備的短板，會暴露的越加明顯，追趕也會變得越來越吃力 。小米和雷軍沒必要再去盤點自己過往的選擇和夢想了，重要的是看清當下，解決問題。

2. 華為、小米的早期恩與怨，究竟為何而相愛相殺

華為跟小米一直在爭國內智能手機的第一名。這幾年，智能手機市場變化太大了，從最開始的蘋果、三星等外資品牌在國內市場發展壯大，到現在華為小米成為了主流牌子。在這十年的時間，國產手機從最初的英雄相惜，合力對抗外資手機變成現在的相愛相殺。在2013年，華為將榮耀這個品牌獨立出去了，於是華為跟小米，這對曾經的戰友變成了現在水火不容的友軍。

不過，小米跟華為相殺相愛對於消費者來說是個好事，畢竟他們倆競爭激烈，消費者才能買到物美價廉的手機。不過小米真的要加油了，畢竟華為手機的研發能力還是很厲害的，在智能手機的競爭中，產品才是王道。

3. 脫離華為後，榮耀的做法傷透了國人的心，到底發生了什麼

作為華為曾經的子品牌榮耀，曾受到了很多國內消費者的歡迎以及認可，然而在脫離華為公司旗下之後，榮耀的一系列做法卻讓很多國內消費者感到非常的失望，甚至很多國內消費者做出了永遠都不再支持榮耀品牌發展的決定。

結束語

榮耀手機曾經確實令消費者非常支持，但是消費者之所以會支持榮耀手機的發展，並不是因為榮耀手機曾遭到過外國的打壓和制裁，而是因為榮耀手機符合很多消費者對於電子產品高性價比的需求，然而現在的榮耀手機已經失去了這樣的優勢，所以榮耀手機想要再度搶占市場份額，簡直是一件不可能的事情。

打造好一個手機品牌是一件很困難的事情，如果榮耀手機想要保住自己的品牌形象，那麼就應該放棄低端高賣的發展模式。