為什麼手機唯品會圖像暗

① 唯品會「二選一」，換來的卻是商家單月損失數百萬

出品 | 創業最前線

作者 | 黃燕華

編輯 | 蛋總

歷史 總是驚人地相似——電商行業再燃「二選一」戰火，只是這次的主角換成了唯品會和愛庫存。

9月14日，愛庫存表示已經向國家市場監督管理總局等國家機關實名舉報唯品會商家「二選一」的行為。「唯品會強迫商家『二選一』的行為違法，給廣大商家帶來嚴重經濟損失，也干擾市場其他平台的經營秩序。」愛庫存相關負責人表示。

事實上，「二選一」的背後，投射出的是特賣電商行業所面臨的困境：一方面是長期存在的供應鏈穩定問題；另一方面是日益凸顯的線上流量增長瓶頸問題。

在「創業最前線」的深入采訪過程中，電商從業者及法律專家均表示：電商「二選一」現象禁而不絕，一些平台企業將構築競爭壁壘作為贏得市場的手段，繼而使用排他性的「二選一」手段，但最終沒有任何一方是贏家。

李富軍（化名）供職於國內某服飾品牌商，公司於2018年上半年先後入駐唯品會和愛庫存兩個平台。

在他的印象中，唯品會不止一次通過或明或暗的方式要求商家「站隊」。據他回憶，今年8月4日，唯品會相關工作人員只是詢問品牌商家是否還在外網上架貨品，稱如有暫時不要上。「除了愛庫存，我們也有在其他渠道賣貨。」李富軍對「創業最前線」說道。

8月6日，唯品會官方直接詢問品牌商家8月份賣貨檔期，再稱如有愛庫存檔期暫時不要上。到了10日，唯品會官方已經明令要求品牌商家撤掉在愛庫存的檔期，稱如果不撤將下架全部貨品。

「我們在唯品會上的貨品分配是『80%新品+20%庫存』，在愛庫存上的貨品分配正好相反。」李富軍坦言，公司在唯品會和愛庫存兩個平台上的貨品規劃不同，但會存在款式相同的情況。

在他看來，對品牌商來說，唯品會和愛庫存兩個渠道是相輔相成的。「依託愛庫存的模式，我們可以把唯品會上的貨品款式做得更寬，且價格定得不是很高，我們不會擔心庫存會被壓死，因為愛庫存會幫我們變現。」他向「創業最前線」表示。

「平台方和商家之間一直存在利益沖突。」知名零售行業專家，百聯咨詢創始人庄帥對「創業最前線」分析道， 品牌商家不願接受「二選一」，因為在單一渠道上賣貨，通常會付出過高成本，而如果將貨品分散到更多的渠道，則可以起到降低風險的作用。

然而，平台方也希望減少自身的損失。「因為商家在平台方這里銷售佔比這么高，還去別的平台銷售，對平台方來說是一個損失。此外，平台方面臨的風險也會隨之增加，如果別家平台起來，自家的商家也將流失，最終導致收入減少。」庄帥直言。

事實上，在整個零售業發展的過程中，「二選一」的資源爭奪戰相當於「行業頑疾」，且引起很大的爭議。 最早從十五年前的蘇寧和國美開始，到後來的紅星美凱龍和居然之家、天貓和京東、淘寶和拼多多，再到如今的唯品會和愛庫存，兩強之間的「二選一」戲碼幾番上演。

直到2018年，中國《電子商務法》頒布，對平台強迫商家「二選一」的行為進行了明確的約束和監管。但如今在《電子商務法》頒布兩周年之際，為何「二選一」的現象並未隨著法律的完善而有所改善？

對此，北京工商大學商法研究中心主任呂來明表示，現實中的「二選一」不僅僅是合同問題，還是兩個平台或幾個平台競爭問題，這就接引到《反不正當競爭法》12條，構不構成不正當競爭要結合《反不正當競爭法》考慮。

「如果一開始平台方和商家沒談排他條款，到中間的時候一個特定的場景下提出『你必須接受』，可能就涉及不公平條款。」呂來明說道。

而在業內人士看來，電商平台「二選一」禁而不絕的一個關鍵原因是，目前還很難嚴格認定電商平台是否強制實行「二選一」。庄帥認為，此前的「二選一」最終都沒有實錘，「不管是媒體，還是從法律層面來看，它們都沒有證據。」

在他看來，「二選一」戰火燃起的誘因主要有兩個：一是有一方的發展已經威脅到另一方的行業地位，這是最為常見的理解；另一個按照某電商巨頭的說法是，在電商節讓商家「二選一」是因為其斥重金推廣，並投入了人力、寬頻伺服器等資源，平台方希望收益最大化也無可厚非。

無論是特賣電商平台，還是線下品牌特賣玩家，爭奪的核心其實都是貨品資源。因為特賣商品價格超低，是典型的稀缺性商品。「庫存就這么多，清完就完，不會再生產。」庄帥說道，誰能掌握更多的貨品資源，誰就有望獲得更多的用戶，進而做大規模。

梳理唯品會歷年的財務數據不難發現，該公司近年來年度活躍用戶數年復合增長率僅為13%，頗顯疲軟。以至於有觀點認為，唯品會此次要求商家「二選一」是在為其拉新用戶做准備。

「消費者們大概率都不知道甚至並不關心『二選一』這個事。」趙楊博對「創業最前線」表示，除非唯品會能消化掉品牌商手裡的大部分庫存貨品，讓後者沒有清庫存的顧慮。

這種情況下，如果實施「二選一」，用戶只能在唯品會上買到對應品牌商的貨品，那麼對於唯品會拉新用戶確實有幫助。「可問題是，唯品會目前應該還不具備這種能力。」趙楊博說。

今年疫情發生以來，電商行業的庫存增加明顯。據趙楊博介紹，相比去年上半年，今年上半年行業庫存數量增幅較大。「應該有20%以上的供應端增幅。」

通過商家給出的一組數據，人們能直觀感受到庫存數量的明顯增長。李富軍向「創業最前線」坦言：「去年6月，我們的庫存貨值一百四五十萬元，而今年6月，我們的這一數字高達三四百萬元。」

「疫情期間，倉庫好幾個月都無法發貨，我們今年上半年已經損失了2000萬元。」李富軍無奈地說道。

當疫情已讓品牌商家遭遇嚴重虧損時，平台方還要求「二選一」，這對商家而言，無疑是雪上加霜。

「現在如果把品牌商的任意一個渠道給切掉，那麼整個經營模式就出問題了。」李富軍坦陳。

李富軍分析，如果選擇唯品會，放棄愛庫存，意味著品牌商的尾貨就難以變現。「因為唯品會的退貨率太高，且退貨周期又長，導致它其實無法在短時間內幫品牌商清掉較大規模的庫存貨品。」

更重要的是，品牌商或因此付出高昂的成本。「我們從賣出到退回一般需要經歷1-3個月的時間，今年過年期間長達4-5個月，這個期間貨品一直在路上，我們也不能把它拿回來，放在別的渠道上去賣。」李富軍表示。

此外，品牌商也會主動下調備貨。「比如，品牌商原來在唯品會和愛庫存上分別能做900萬、500萬月銷售額。但是，品牌商選擇在唯品會做900萬的前提是必須有愛庫存的500萬給它們做後備力量支撐，因為品牌商目前其他清庫存渠道加起來都沒有愛庫存一個渠道賣的多。如果沒有愛庫存，品牌商其實不太敢給唯品會做太多的貨，而且它們的貨品寬度拉不寬。」李富軍稱。

在他看來，如果選擇愛庫存，放棄唯品會，則會導致品牌商的貨品難以持續更新。「因為品牌商的新品價格偏高，直接放在愛庫存上不一定帶得動。品牌商需要唯品會這樣對新款比較有需求的平台，這樣能直接讓它們知道這個新款是否受歡迎。」

可預見的是，無論最終選擇唯品會還是愛庫存，品牌商銷量下滑是最直觀的一個影響。

此外，若要實行「二選一」，最終會影響品牌商在工廠供應鏈上的原料備貨計劃，以及打亂品牌商的庫存清貨計劃。「品牌商的貨品原料都已經備下去了，留到來年肯定就不值錢了，衣服做出來又賣不掉，變成庫存，到後面又變成折舊去賣，直接造成硬虧損。」李富軍說道。

他告訴「創業最前線」，在未經他公司同意的情況下，之後唯品會就單方面下架了公司的全部貨品。「我們在唯品會單月銷售在數百萬的體量，但現在這塊收入直接為零。」

除了品牌商家，「二選一」對平台方同樣「不友好」。一些行業相關人士表示，唯品會脅迫商家「二選一」對愛庫存會帶來一定的影響。

從當前的局面來看，唯品會發起的「二選一」大戰會讓特賣行業的競爭進一步加劇。

趙楊博表示，無論品牌商家最終選擇唯品會還是愛庫存，都無法將積壓的庫存貨品全部清掉，多出來的庫存貨品就需要分給其他渠道商，這些渠道商之間的競爭自然就不可避免。

同樣地，「二選一」也會讓消費者的利益難以保全。

在庄帥看來，多平台共存之下，新興平台通常會為消費者帶來更多創新的零售形式，並給予他們更多的補貼。而一旦被強制要求「二選一」，則意味著品牌商家無法出現在新興平台上，進而導致消費者進入被動尷尬的境況中。

不過，趙楊博認為一般消費者對庫存貨品的價格並不敏感。如果是新貨或尖貨，容易出現消費者比價行為——上電商平台看或者到實體店看；但如果是庫存貨品，消費者本身看到的就是吊牌價2-5折，且這些貨品一般不會出現在其他電商平台。所以，消費者買庫存貨品基本不會去嚴格比價。

消費者通常先是奔著品牌信任而來，不管從哪個渠道看到品牌特賣商品，只要確定是品牌正品，就會果斷買下來。「消費者並不會因為看到『二選一』就把與自己長期保持溝通的愛庫存的小b（分銷商）的微信或電話等聯系方式刪除。」趙楊博說。

目前，唯品會與愛庫存的這場「二選一」暗戰仍未有定論，但其背後折射出的是整個電商行業的集體困境——如何突破線上流量增長瓶頸。而回到特賣行業的本身，當玩家不以惡意競爭的手段去獲得市場增量時，特賣行業的未來還有哪些可能性？

自去年以來，電商巨頭開啟「百億補貼」大戰，品牌特賣行業的競爭也不斷升級。一些業內人士不禁擔憂，以唯品會為代表的特賣電商平台將面臨市場份額被蠶食的風險。

「電商巨頭入場會對特賣電商平台產生沖擊，但不會將它們擠出市場，而是彼此長期共存，因為特賣市場足夠大。」趙楊博說道。

比如，同一品牌商，既可在綜合電商平台上賣庫存貨品，也可在特賣電商平台上賣庫存貨品，但在兩個平台上的貨品結構並不相同，因為庫存貨品的廣度非常廣。「要知道，服飾箱包類目不像3C類目，SKU相對有限，能進行比價。」趙楊博說。

那麼，在現有的競爭局面下，如果創業者想要入局庫存或特賣行業，還有闖出來的機會嗎？

目前，國內的庫存行業主要由四類玩家構成：第一類是主要採用B2C商業模式的線上玩家；第二類是主要靠小b（分銷商）分銷貨品的玩家；第三類是品牌知名度較高、品牌形象較好，且做中大型店的線下玩家；第四類是做小型店的線下玩家。

「比如，中國有很多小型外貿店，一些企業把這些外貿店做成自己統一的品牌。」趙楊博說。

而當品牌商的一部分庫存轉為特賣形式時，在特賣行業中就形成了線上和線下兩大陣營。線上特賣陣營主要包含採用B2C商業模式的線上玩家和靠小b（分銷商）分銷貨品的玩家，如唯品會和愛庫存。

但線上特賣行業的「馬太效應」較強。「如今，若創業者想在線上再造一個唯品會或愛庫存，幾乎沒有機會。」 趙楊博說道，一方面是創業者要付出更高昂的獲客成本，另一方面是創業者的平台規模小，且貨品結構沒有既有平台做得好。

不過，線上特賣行業仍會出現一些創業者，他們不是做泛品類，而是專注於單一品類的庫存或特賣。「比如，創業者有潮牌領域的貨源，之後就專注做潮牌衣服的特賣。」因為是細分庫存，意味著天花板不高，但這類創企想把規模做大較難，所以投資價值也相對會小一些。

而線下特賣陣營如果從輻射范圍來看，大致可歸為三種業態：

第一種是大型店，這種業態的品牌形象價值最大，因為消費者對於商業體的認知，是從它的面積、貨品以及結構布局等方面出發的；第二種是中型店，單店面積在1000-3000平米之間，選址定在Shopping Mall或商業寫字樓的某個半層；第三種是小型店，單店面積僅在100-300平米之間，主要開在Shopping Mall內或社區周邊。

趙楊博向「創業最前線」透露，小型店如果賣普通品牌或雜牌，消費者認知就會比較差，很難做好；如果賣奢侈品，消費者認知自然就很好，但奢侈品貨源十分緊缺，且基本不存在庫存。所以，有些小型店就會在奢侈品里摻雜一些假貨，從而引發法律問題。

對於中型店來說，因為輻射周邊3-5公里的人群，且做的是服飾鞋包，所以它不屬於特別高頻的消費場所。因此，資本更看好第一種業態。「因為大型店能夠給到普通消費者一個以各大品牌尾貨為主的穩定購物場所。」趙楊博說。

事實上，唯品會等庫存電商平台均已切入線下特賣市場，但目前的發展還不太理想。它們要做中大型線下特賣店，就要為消費者營造出一種「在逛超市的感覺」——吸引消費者前來逛店的原因是平台方，而不是因為平台方最近要上的特賣新品。

當前，唯品會等庫存電商平台均陷入流量難增長的發展階段。盡管它們嘗試通過布局線下特賣市場來自救，但除了供應鏈問題，還面臨線下業態問題。「比如做成小型店，品牌展示比較弱；而做成中大型店，由於資產很重，一旦沒運營好，整個公司可能就黃了。」趙楊博說。

如何保證供應鏈穩定，這是擺在所有特賣平檯面前最大的難題之一。此外，也有人認為，隨著技術的升級、以銷定產逐漸成為主流，未來庫存行業會不會面臨消失的局面？

對此，趙楊博不以為然。庫存和特賣行業做的都是品牌商的生意，而品牌商是無法做到以銷定產的。「因為你只要做服飾鞋包等品牌，貨品的寬度就很寬，會有很多SKU，而在每個SKU上，都會涉及預生產，庫存自然就不可避免。」趙楊博說。

「唯品會、愛庫存兩家加起來，僅佔了不超過20%的庫存市場份額，行業離形成穩定格局尚早。」趙楊博認為，線下特賣市場創業大有機會，雖然線上特賣行業競爭格局已相對穩定，但線下特賣市場前景還很廣闊。

唯品會的「二選一」事件，讓特賣行業再次站在了「聚光燈」下。

雖然，該事件暫無處理結果，但可以確定的是，電商「二選一」行為已經成了阻礙經濟發展「雙循環」的絆腳石，不僅讓平台商家和消費者深受其害，增加了消費成本、影響購物體驗，還將打擊新電商、新模式、新經濟的發展。

在我們看來，電商「二選一」行為最終會被市場及法律嚴格地監管起來，因為商業競爭的本質雖是輸贏，但其前提條件是平等。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。