小米為什麼能成為黑馬

① 獨家 | 智能手機變局十問：小米成為世界第二的深層邏輯

看似已經成熟的智能手機市場，卻總能在波譎雲詭中，產生一些意外。

7 月 15 日，市場調研機構 Canalys 發布了 2021 年第二季度全球智能手機市場出貨量報告數據，其中顯示：小米以 83% 的同比增長率和 17% 的市場份額，位居世界第二，僅次於第一名三星（佔比 19%）——並由此超越了第三名蘋果（佔比 14%）。

這是小米有史以來第一次在全球智能手機市場中位居第二。

與此同時，三星、小米和蘋果這三甲，與 OPPO 和 vivo（佔比均為 10%）一起，占據了全球智能手機出貨量的 70%——而且前五名都出現了不同幅度的增長。

當然，在這份報告中，小米無疑是最亮眼的一匹黑馬。面對這份成績，小米 CEO 雷軍也在次日發布全員信表示：這是夢幻般的成績，也是小米發展史上的最大里程碑。

實際上，在小米一路高歌猛進的同時，包括蘋果三星在內的幾個大玩家也正在智能手機這個競爭激烈的戰場苦心孤詣地布局、謀劃、競爭；同時，因為眾所周知的原因，華為在全球智能手機市場嚴重缺位，也給這些玩家提供了一慧棚圓定的增長空間。

可見，手機市場往往是看似大局已定，但實際上還是變數重重。

為了更加透徹地了解到 Q2 全球智能手機市場成績單背後的深層邏輯，雷鋒網與 Canalys 移動業務副總裁 Nicole Peng 進行了深入對話。以下是對話內容：

一、小米 Q2 同比增長率為 83%，整體原因是什麼？

第一，小米本身的增長大部分是來自於一些新興市場，比如拉美、中東非，對於一些成熟市場也有一定的提升。

第二，去年疫情爆發後，很大部分海外市場是在 Q2 開始受到影響，中國市場則是 Q1 受到影響。這是小米今年 Q2 同比實現 83%增長的其中一個原因。另外一個就是新興市場在疫情之後對智能手機和隱智能設備的需求大幅度增加，小米在這些市場的高速推進，抓住了這些市場對於性價比手機的強勁需求。

第三，從供應上來看，在海外的許多地區，比如拉美、中東非甚至南亞等市場，多個品牌都出現供應緊張的情況，沒有很多前塌廠商可以進行大規模鋪貨。這對小米來說，構成了絕佳的增長機會。

二、有觀點認為小米手機出貨量增長主要體現在中低端產品，你怎麼看？

中國其實是全球最大的高端市場，中國的高端市場是比美國還要大的，所以相對於中國市場來說，境外的大部分產品從零售價上來說是更低端的。

中國本身已經是一個非常成熟的市場了，上個季度披露的 ASP（平均銷售價格）已經達到了 400 多美金，這個數值只有西歐和美國達到了，並且只有美國的 ASP 比中國要高。所以相對於其他市場來說，中國其實已經算是高端市場，全球大部分地區其實都是大眾市場。

當然，小米的手機定價決定了它有能力做好大眾市場，另外一個能夠在大眾市場去把規模做起來的，就是三星了。

三、在海外市場，小米本土化的能力如何呢？

我覺得小米在這方面還有上升的空間。實際上，相對於三星來說，中國手機廠商出海的時間還是比較晚的；三星是一個非常成熟的玩家，在每個地區，無論是渠道，還是像電視、家電等其他產品，三星在本土化上都做得非常深入。

除此之外，三星還有像當地供應鏈、物流、倉儲等優勢，還有跟當地零售有建立長期的合作關系，在這些方面，其他廠商是不可能和三星同日而語的。

對於小米來說，他們需要做一些精細化運營，有了一定得業務收入才能進行慢慢推動，把規模做上去，接著做更深入的一些策略規劃，這樣才能真正保證後續較長期的發展。

四、Q2 小米在國內的表現如何？

我覺得國內第二季度中國市場是有一定回調的。由於有大量新產品上市等因素，第一季度是達到 歷史 新高；對於一個成熟市場來說，這個增長是非常鮮有的，考慮到渠道需要時間消耗，所以會有一段時間的回調。

成熟市場的競爭和海外的競爭的模式類型是不太一樣的，所以在國內市場，小米並不能像在海外一樣實現三位數或兩位數的增長，如果它能夠穩住國內市場份額、甚至有所提升，那麼已經是一個進步了。

目前小米在國內市場的一個重心是線下布局。因為線上對於廠商來說作為一個渠道已經達到了一定的飽和狀態，然後再加上線上的競爭對於產品價格壓力也是非常大。考慮到小米的線上增長空間，因為它本身在線上已經做得很好，所以唯一能找到增長的部分就是要往線下去深耕。

但是線下深耕所需要的時間、精力和運營提升投入，都是非常多的。

現在可以看到小米穩住了，就說明線下的運營是比較穩定的，長期來說這是一個好的趨勢，因為畢竟我們都是要看長期的一個成績。從最近三個季度出貨量和市場份額來看，小米都是在穩步提升的。

五、小米如果要與三星爭第一，難度在哪裡？

這個有一定難度，從現在來看的話，前三名（三星、小米、蘋果）各自的差異化是非常大的，各有各的優勢。

三星，首先它是老玩家，無論是從產品還是供應鏈垂直整合能力來說，它都比小米大得多，甚至巔峰時期的華為也沒有辦法在短時間內跟進。尤其是在供應鏈上下游的整合能力上，三星有自己的晶元，屏幕，存儲和組裝工廠。三星受到外圍因素的影響非常少，哪怕是中美貿易。

六、小米要想沖擊高端，有什麼破局之道？

第一，在資源有限和供應有限的情況下，小米要服務好現有的客戶，穩固陣地，然後考慮對於高端產品的研發投入，拓展高端產品線，抓住不同的用戶群體，精細化高端產品運營，滿足不同用戶的需求。我們看三星，它的產品線就非常豐富，它可以在每個價位段都做到覆蓋，而以小米現在的資源的話，是沒辦法做到的。

第二，要和蘋果三星做出差異化，而不是單純跟 OPPO 和 vivo 做差異化。這要求小米在各種能力上的逐漸提升，才可以往高端靠。從戰略性來看，做高端，就必須要投入一些能產生差異化的研發，這個方面其實小米 OV 都在努力。

七、如何評價本季度 OPPO 和 vivo 的成績表現？

OV 相對小米來說，對中國市場的依賴是非常大的。對於 OPPO 和 vivo 來說，至少 50% 的出貨是來自於中國市場的，對於小米來說可能 70% 都已經在海外了。需要注意的是，realme 和一加品牌都是單列的，並沒有加入到 OPPO 的總銷量成績當中。

對於 OPPO 來說，第二季度的一個重要動作是一加回歸，這很容易理解。因為對於 OPPO 來說，高端是一個非常重要的策略，一加在高端長期的耕耘有著非常好的成績，已經建立起了一定的市場基礎、品牌基礎和運營能力。

當然整合供應鏈，提高運營效益，提高利潤率，應該是今年的主旋律，因為所有的東西都在漲價，包括零部件、人工成本等。所以對於硬體廠商來說，現在生存壓力非常大，如果能把中間有一部分的運營打通的話，對於雙方都好。

八、vivo 上半年沒有更新 NEX 系列旗艦新品，你怎麼看？

目前，對於手機廠商來說，它們首先要想怎麼去聚集自己的資源，對於產品上面一定會有一定的調整，目的是整合資源。這並不意味著，它們在某個系列或者某個價位段上面是有任何失敗的。

九、華為、榮耀是否會成為未來智能手機市場中的重大變數？

智能手機市場變化非常快，每一個季度都有這種新的變化，無論是從廠商或者是從渠道上面。

華為如果要回歸的話，我相信必須得用另外一個形式 ，因為畢竟它現在還沒有完全退出這個市場，還有 4G 手機在賣，以及 IoT、鴻蒙系統等。我覺得對於華為來說，鴻蒙早期階段需要建立自己的差異度和商業價值；一旦它有足夠的商業價值，我相信和其他廠商也是有合作的可能。

我得要把榮耀作為一個新的廠商來看待。它有很多的寶貴資源是從華為帶來的。一個新的公司未必能短期學會，但是榮耀跑得比較快，因為它已經知道怎麼樣去運作渠道，怎麼樣去和運營商合作，還有怎麼樣去深入理解每一個地區消費者的需求。

對於很多中國公司來說，都是需要在不斷的試錯的過程中學習的，但是榮耀已經學到了。

十、手機廠商該如何應對缺芯的難題？

缺芯是會影響到下一年的，因為如果現在下單，要到下一年才能拿到這個產品。

所以，如何前瞻性地考慮未來一年市場的變化，這對手機廠商的要求非常高；並且以往可能有一個計劃就夠了，但現在按照趨勢可能要做三個計劃備胎。現在所看到的小米好成績，很大程度是來自於它在一年前的計劃。

所以，小米在 Q2 能有那麼大的供應量，可能是因為它在一年前就在低端產品上做了高增長策略，並且策劃了海外新興市場戰略，要不然供應鏈是不能穩定出貨的。

相對於小米，其他廠商還沒有哪個像小米一樣下這么大的決心，在一年前就把供應策略准備好，所以這個是可以看出來廠商的前瞻性的。

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② 為什麼很多人說小米除了手機，其它的都很好用小米到底好在哪

為什麼很多人說小米除了手機，其它的都很好用？小米到底好在哪？

小米是咱們值得為之驕傲的中國品牌之一，手機性價比最為出色的品牌之一非小米莫屬。很多人其實會發現，自己也許並不使用小米的手機，但是家裡的電視、隨身攜帶的充電寶、甚至床頭的護眼燈、家裡的空氣凈化器都有可能是出自小米。而這也正是這幾年小米瘋狂擴張家用生態體系為我們帶來的一個又一個精彩，除開性價比，小米這個品牌到底好在哪呢？

說起來小米確實是從手機開始叫人們熟知的，但是這些年來，很多人都戲稱小米除了手機不好用其他東西都非常好用。可見生活類產品的擴充讓人們已經開始將小米和"手機"這兩個字逐漸剝離。其實對於一個品牌來說，做到這一點是非常難的。

小米的MIUI系統，本身就是整個中國最早一批針對安卓系統進行國人使用習慣優化的先驅者，事實證明它也受到了很多人的歡迎。而僅僅手機品類之中上至萬元豪機下至千元性價比之王，小米的產品分類可以說是非常明確和精準。所以到現在它依舊有著不俗的銷量和人氣。

小米加入中國手機市場的時候，正是這個市場虛浮的時期。當時主推性價比的小米憑借著出色的做工和優秀的系統優化一下就成為了一匹黑馬。這匹黑馬一圈馳騁之後，直接改變了中國手機市場的大格局，不可不謂厲害。而就在大家都以為小米安心做手機的時候，通過並購收購和合作的方式，小米在這些年成功的將自己變成了一個真正的商業帝國，成功走進了千家萬戶，你回想一下你家裡是不是也有小米的一席之地？

實際上現在小米公司所走的路，就是當年雷軍自己說的 科技 讓移動互聯。而現在家中擁有小米設備的人已經越來越多。這也就意味著，可能在未來，小米將會用一種融入生活的方式將自己的名字深深地刻在每一個人的生活之中，這就是文化的沉浸式入侵。

由於小米的家電范圍廣，每一個都接入了智能化聯動系統，只要買了小米的家電，連入家用WiFi，你就可以在手機app上操作一下，就可以自動煮飯，自動打掃衛生，非常智能化，所以很多人買了一件小米的家電，就想把家裡的家電全換成小米的。

現在隨便問一個人小米好不好，得到的答案大部分都是肯定的，而肯定的方面卻是五花八門。有的人說我們家的掃地機器人挺好的，而有的人說我們家的小夜燈不錯。可見當小米用自己的產品改變人們的生活的時候，總有一個產品能讓人們記住它。而實現這一切的先決條件就是小米歷來奉行的：高性價比。所以小米的成功和它的成本控制本身就離不開關系，拋開的話，光看產品現在也足以起到吸引人的作用。

③ 十一大社群營銷典範——手機領域有一匹叫「小米」的黑馬

聚集發燒友

小米的快速崛起離不開社群營銷，在之前中已經提過小米兩次引爆QQ空間的例子，這里還要再繼續說說小米。

小米公司成立於2010年4月，這是一家致力於高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，在手機領域有著一定的影響力。

2010年年底，小米推出手機實名社區米聊。在推出的半年內，注用戶突破300萬人。通過微博、微信以及論壇等社會化營銷模式，小米聚了粉絲的力量，在短時間內把小米打造成了一個知名度較高的品牌。

小米的品牌宣言很有意思，那就是「為發燒而生」，也就是用發燒友的品質來要求產品。小米製造出來的產品就是要讓消費者尖叫，聚攏發燒友。

小米用了一年的時間做MIUI手機系統，這是在安卓系統上的第二次開發。需要注意的是，MUI系統是小米這個企業每周與用戶進行溝通的系統。根據用戶需求，小米與用戶共同研發了MU這種手機系統。

小米與用戶進行交流，採納用戶的創意，完善MIUI系統，使用戶對MIUI產生了感情。基於小米的軟體以及小米差岩宏與用戶建立的感情，在2011年8月16日，「小米1」發布了。「小米1」問世之後，獲得了50萬的粉絲支持。

曾經有用戶向小米提議生產手機，還說出「你出手機，我就買」的話，這給了小米製造手機的勇氣。小米生產「小米1」的成功，基於聚集的用戶棗沖和社群的粉絲。

正是因為聚找了一批發燒友，所以小米手機的生態圈不斷擴大，小米品牌得以過渡到其他產品，小米活塞耳機、小米盒子等周邊產品逐漸豐富起來。

從2011年起，「米粉」成為小米公司產品喜愛者的代名詞。有了發燒友的基礎，小米逐漸形成了米粉文化，包括同城會、米粉節、爆米花獎等。很多米粉因小米手機而結緣，緊密地聯系在一起

總而言之，小米的成功是建立在社群的基礎之上。可見，在這個互聯網高速發展的時代，社群營銷已經成為營銷的利器。

小米建立社群使用了以下三個步驟

定位核心人群

社群020運營

通過互動讓用戶獲得參與感

小米的粉絲聚集地

小米對於粉絲聚集平台有著精準的認識。初期，小米粉絲的主要聚集地是論壇。在論壇上面，米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷等多個環節。多種活動使米粉獲得了榮譽感和成就感。

後來，小米逐步使微博、微信等平台成為粉絲的聚集地和增殖地。通過微信客服平台，小米的領導和員工都可以與粉絲進行對話。

如今，對於小米來說，論壇適合沉澱、保持已有用戶的活躍度。

核心粉絲

為了尋找屬於自己的忠實粉絲，小米在手機論壇上徵集了1000個人，把他們拉進小米的論壇中，要求他們把自己的手機系統刷成小米的MUI系統，完成刷機工作。

對於手機用戶來說，刷機存在著一定的風險，手機很容易出現無法開機的情況。盡管如此，仍然有100個人願意將自己的手機操作系統刷成小米的MIUI操作系統，因此這100個人成為了小米的第一批天使用戶，他們的名字都出現在了第一版小米手機的開機頁面上。另外，在小米三周年時，還專門為這100個天使用戶拍攝了一部微電影。

可以說，這100個天使用戶是小米社群的起點，這100個人對小米的忠誠度是不容置疑的，因此這100個人是小米的核心粉絲。

社群O20營銷

這里所指的社群O2O是指在做社群運營時要做到線上與線下相結合，二者可以同時進行。小米在線上有一個小米論壇，人們可以在小米論壇中討論關於小米的一切，小虛冊米第一批的50萬用戶均是在論壇中積累而成的。

小米社區有一篇帖子，即「80萬台！12小時！紅米Note創首賣新紀錄」的帖子，有七十多萬人瀏覽該帖子，有三萬多人評論。由此可見，在小米社區中，每天的人流量很大。

小米曾在線下舉辦了「同城會」，將一個城市的「米粉」聚集在一起。小米與「米粉＂一起進行活動，包括公益活動、大型戶外活動等。通過這些活動，可以有效地調動「米粉」的情緒。

除了小米「同城會」之外，小米還會為用戶舉辦年度慶典「米粉節」。在「米粉節」活動中，小米的合夥人會親自參與其中，與「米粉」互動，從而增強小米與粉絲的感情。

小米的理論

1．口碑

小米注重口碑營銷，但是卻和傳統意義上的口碑營銷不太一樣。傳統的口碑營銷，目的是拉回頭客。而小米的口碑營銷則是製造一種新聞效應，通過這種新聞效應和權威動能去促進客戶進行購買決策。或者說小米的口碑營銷就是刺激消費者出錢購買商品。

2．專注

小米核心產品是手機，但是它也切入了包括空氣凈化器在內的很多領域。這樣來看，小米是否專注呢？對於企業家來說，一般不會在這么量化的概念上糾結。「專注」是沒有固定的一個定義的，它的定義是人們賦予的。

小米專注於社群營造的品牌，在社群中為產品建立城牆，最大限度地釋放品牌的勢能。小米主要專注於社群價值的挖掘，產品涉及的領域不是重點。

3．極致

從極致的角度來看，小米有著「神化價值觀」以及「媒體化傳播」這兩個特質，這兩者均是中國企業的頂峰。小米的極致，是與眾不同的，是創新的。

4．快速

就小米來說，它的各方面都達到了「快速」的標准，產品發布的速度、業績發展的速度都是很快的。另外，向競爭對手學習的速度也很快。

5．參與感

小米把用戶當成朋友，主動拉近與用戶之間的距離。小米重視用戶體驗，尊重用戶。無論是互動活動，還是新品發布，小米都會讓用戶參與進來，以便提升用戶的參與感。

小米的理論中，需要重點一提的是「參與感」。在小米的觀念當中，參與感就等於銷售。在小米論壇中，有幾十萬的發燒友粉絲參與了小米MIUI手機操作系統的開發和改進。據悉，參與MIUI測試的粉絲有10萬。作為測試員的用戶，還成為了小米手機的銷售渠道。

對於小米而言，銷售就等於參與感。小米有著這樣的定位：將許多人的智慧聚集在一起，讓這些人參與小米手機的開發和設計，當這些人獲得了榮譽感，就會有推銷小米手機的動力。

小米的參與感主要體現在以下兩個方面

產品上的參與：通過小米和用戶的互動，做好產品。讓用戶參與產品的開發和設計。

營銷上的參與：小米依靠用戶的口確來做營銷，讓用戶參與到小米手機的銷售中。

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④ 小米重組手機晶元團隊，「二次造芯」的小米能否再次「澎湃」

小米重組手機晶元團隊，「二次造芯」的小米能否再次「澎湃」？

2017年2月28日，對小米來說是個不平凡的日子，這一天小米推出了自己的首款晶元-澎湃s1。在發布會上雷軍激動地說：做晶元真的很難！小米想要成為一家偉大的公司，就必須要掌握核心技術，而晶元是手機 科技 的制高點。

可能是雷軍從格力的廣告詞中獲得了什麼啟發，總之，小米的造芯計劃從2017年正式啟航。

時隔四年時間，我們也只看到小米澎湃s1這一款手機晶元產品。

為什麼四年來小米晶元裹足不前？其實從2017年的發布會我們已經初見端倪。

第一個原因，是研發晶元太費錢

發布會現場雷軍就坦言，預計造晶元所需要的投入是10億美元，而且需要長達十年研發周期。

小米並不是一家很賺錢的企業，長期以來小米都依靠性價比來取得市場，小米手機的利潤不超過5%，開個專賣店還需要其他產品來分攤成本。

早在2019年4月份，小米就進行了組織架構調整，小米晶元部門被分拆成兩部分，新公司南京大魚 科技 將專注於LOT晶元與解決方案的研發，原有的小米松果繼續研發手機晶元。

小米拆分晶元部門，就是為了將企業重心轉向LOT領域，當時雷軍還宣布，未來五年會在AI和LOT領域投資100億。而在2019年，小米的總利潤也有115億，說白了，就是把錢都花在別的地方了，晶元的事情就往後拖一拖。

第二個原因，是小米內部對造芯計劃的意見並不統一

雷軍在發布會當場這樣說「我心裡稍微平靜一點，因為我做好了干十年時間的准備，但我們大部分人心裡都是七上八下的，不知道沖出去是死是活」。

在2020年2月份，小米副總裁盧偉冰曾用「自研豬肉」的段子來諷刺華為，足以見出盧偉冰對自研晶元的態度。

最後一個原因，也是最主要的原因

澎湃s1晶元的市場表現並不好，搭載這款晶元的小米5C性能一般、卡頓嚴重、待機時間短而且還燙手。畢竟是第一次做晶元，華為當年的k3v1也不怎麼樣，但華為堅持過來了。

2021年6月，時隔四年之久，小米又要重新啟航了。根據多家媒體消息，小米正在與相關ip供應商進行授權談判，並開始招募團隊，准備重新回到手機晶元賽道。

重回手機晶元賽道，小米的底氣在哪裡？其中小米手中的籌碼並不多，2021年華為發展遇到阻力，小米趁機吃下了不少原本屬於華為的市場份額。據財報顯示，小米集團今年第一季度營收768．8億元，同比增長54．7%。

同時，這幾年國內的半導體發展受到重視，資金、人才大量湧入，還有龍芯、華為、紫光已經培養成熟的人才在市場流動，這是小米的天賜良機。

出色的財務數據，加上市場上出現的契機，小米決定要把握住這次機會。

雷軍說，小米想要成為一家偉大的公司，就必須掌握核心技術。可現在的小米有什麼核心技術呢？

2020年小米總營收為2459億元，其中銷售和推廣支出為104億元，研發費用93億元，小米用於研發的費用還沒有打廣告用的多。創建十一年來，小米的年研發投入從來沒超過100億。

對比華為你能明顯地看出兩家企業的差距，2020年華為總營收為8914億元，研發支出1418億元。也就是說，華為一年的研發費用是小米的15倍。現在你明白小米為什麼沒有核心技術了嗎？

對小米來說，現在是一個危機四伏的時刻

盡管手機銷量大增，但拿下的都是中低端市場，根本不掙錢。本該屬於華為的高端市場，基本都被蘋果拿走。

在手機領域，雷軍心心念念要將小米推上高端，這幾年小米手機的價格不斷上漲，但始終無法取得用戶認可。為什麼華為可以，小米卻做不到，說來說去，還是因為沒有核心技術。小米手機上用的是高通晶元、三星的屏幕、索尼的鏡頭、谷歌的系統，利潤幾乎都被這些企業拿走了，而且還要看他們的臉色。

盧偉冰曾用「自研豬肉」諷刺華為手機，為什麼大家願意支持華為？自研晶元真的那麼重要嗎？你聽過管仲買鹿的故事嗎？有些選擇或許不是最好的，但，是你一定要選的。

小米吸引用戶的只有一個性價比，而在意性價比的用戶對小米這個品牌，就沒有那麼高的忠誠度了。一旦有更高性價比的產品出現，他們會馬上轉身離開。問你一個問題，買高通晶元的小米，性價比能超過自研晶元的華為嗎？

藍綠大廠已經出手了，realme、iqoo兩大性價比品牌用戶數量不斷上升，小米可以依靠一時的性價比拿下市場份額，但想要保住市場份額，就不是那麼簡單的事情了。如果小米用的是自研手機晶元，走向高端、保住市場，這些問題都會迎刃而解。

在智能家居領域，小米已經重金投入，布局多年，但直到現在為止也沒有看到勝利的曙光。智能家居、物聯網的基礎在於通訊，而5G技術牢牢掌握在華為手裡，如今華為又搞出一個鴻蒙物聯網系統，小米更沒有勝出的把握了。

小米的出路在哪裡？

小米是一個藉助電商，依靠產品性價比崛起的黑馬，不到十年成為世界500強中的一員。小米要趕快積累起自己的核心技術，建立起屬於自己的品牌價值。在未來的 科技 賽道上，我們希望能夠見到小米的身影，就像雷軍說的那樣，成為一家偉大的公司。

⑤ 小米為什麼能成為黑馬代替蘋果成為全球手機市場前三

小米手機的黑握州團科技是領先於段橘蘋果三星華為這些手機的，物美價廉，說的就是小米，所以說他在全球手機市場上占跡臘據了很大的市場。